3 Strategi Pemasaran dari Hermawan Kartajaya untuk Bisnismu

Apa saja strategi pemasaran?

Untuk membuat strategi pemasaran yang efektif, Anda dapat menggunakan bantuan teori ataupun framework marketing. Banyak sekali teori-teori maupun framework yang dapat Anda temukan melalui Internet. Kali ini, kita akan membahas beberapa framework marketing dari Hermawan Kartajaya, seorang pakar pemasaran termuka di Indonesia. Yuk perdalam pengetahuanmu untuk menyusun strategi pemasaran yang efektif dengan membaca artikel ini!

1.    5 Drivers of Change

Framework marketing ini lahir dari Hermawan Kartajaya yang percaya bahwa ada 5 driver yang dapat mempengaruhi perubahan pada masa depan. Kelima drivers tersebut dapat digunakan sebagai basis dalam menganalisis prospek bisnis dan menyusun strategi pemasaran. Pelajari modelnya lebih lanjut dibawah ini:

• Science-Technology

Driver yang satu ini dianggap sebagai salah satu yang paling krusial. Tanpa teknologi, bisnis akan terdisrupsi. Seperti contohnya Blockbuster, bisnis yang menawarkan penyewaan DVD di Amerika Serikat yang terdisrupsi oleh kehadiran video-on-demand platform seperti Netflix dan Disney Hotstar. Sebaliknya, IKEA mampu menciptakan kesuksesan dengan mengadopsi teknologi augmented reality (AR) untuk mempermudah pelanggannya mencocokkan furnitur dengan ruangan sesuai kebutuhan pelanggannya.

• Economy-Business

Driver economy-business dapat mempengaruhi permintaan dan penawaran produk dikarenakan faktor ekonomi dapat mempengaruhi daya beli konsumen. Faktor-faktor ekonomi itu misalnya angka pertumbuhan ekonomi, tingkat inflasi, nilai tukar, tingkat pengangguran dan pendapatan konsumen.

• Industry-Market

Setiap industri pasti memiliki tren dan nya sendiri. Begitu pula dengan tingkat permintaan dan penawarannya. Maka dari itu, perusahaan harus menyusun strategi yang sesuai dengan kondisi pasar masing-masing industri.

• Political-Legal

Potensi perubahan situasi politik dan kebijakan peraturan pemerintah akan sangat berpengaruh pada kegiatan bisnis. Perusahaan harus memahami situasi politik dan peraturan yang berlaku agar dapat menjalankan bisnis sesuai dengan etika yang berlaku dan mematuhi hukum.

• Social-culture

Dimensi sosial seperti karakteristik norma dan adat istiadat memiliki peranan penting dalam membentuk sikap dan karakter masyarakatnya. Driver social-culture sangat krusial dalam penetapan pelanggan mana yang ingin disasar.

2.    4C – Business Landscape

Framework marketing yang satu ini, masih berhungan dengan model sebelumnya. Di dalam framework4C, untuk menilai lanskap bisnis dan menyusun strategi pemasaran, marketer perlu melihat TOWS (threat, opportunity, weakness, dan strength) secara berurut. Sehingga, kita bisa melihat apa yang tengah terjadi diluar (TO) setelah itu menilai apa yang terjadi di dalam (WS).

• Change

5D atau five drivers of change memudahkan marketer untuk mengambil keputusan dalam keadaan persaingan yang dinamis. Menjawab pertanyaan “what should we do?” dalam menyikapi perubahan. Change ini dapat dinilai dari threat dan opportunity, atau external factors yang tengah terjadi di masyarakat. Yang kemudian dibagi menjadi 5 drivers seperti yang sudah dibahas sebelumnya. Change berkontribusi sebagai value-migrator. Saat menganalisis change, perhatikan seberapa pasti dan seberapa penting perubahan tersebut.

• Company

Company merupakan value-decider. Company sendiri dapat dianalisis dengan weakness dan strength yang dimiliki perusahaan. Analisis tersebut membantu untuk membaca kondisi perusahaan, atau existing competence. Misalnya, sebuah hotel memiliki tema unik yakni desain hotel tradisional yang dipadukan dengan contemporary art dengan basis pasar kuat (pelanggan yang loyal). Berdasarkan existing competence tersebut, kemudian disusun stretch possibilities. Hotel tersebut dapat meningkatkan kunjungan pelanggan loyalnya dengan membuat­ event atau memberlakukan member card dengan fasilitas tambahan atau harga diskon. Kemudian perusahaan akan dihadapkan dengan beberapa pilihan, yaitu go or invest, no go or hold, harvest, dan divest. Untuk memilihnya, tergantung pada risk attitude perusahaan.

• Competitor

Dalam pasar, tentu saja selalu ada persaingan. Tanpa persaingan, tidak akan ada marketing. Untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus cerdas dalam mengevaluasi marketing initiatives yang dilakukan oleh kompetitornya dengan melakukan analisis market competitiveness. Kompetitor dianggap sebagai value-supplier. Kompetitor dapat menjadi lebih kuat (winner), lebih lemah dan keluar dari persaingan (loser), atau menjadi potential competitor (emerging). Kemudian perusahaan bisa mengisi gap yang ada atau memberikan unique selling point untuk memenangkan persaingan. Contohnya TikTok, perusahaan yang bergerak di bidang short-form video yang berhasil mengalahkan sang pioneer dari Amerika Serikat, Musical.ly.

• Customer

Customer merupakan value-demander. Maka dari itu, perusahaan harus mengetahui apa yang dibutuhkan atau dipikirkan oleh customer. Perusahaan harus bisa menyediakan solusi untuk memenuhi kebutuhan dan prioritas pelanggan. Pelanggan dapat menjadi loyal (committed) atau dapat juga meninggalkan (lost). Atau bahkan, perusahaan dapat menarik new customers.

3.    The Nine Core Elements of Marketing

Framework marketing ini meliputi STV-triangle yang menjadi dasar dari semua kegiatan bisnis yang dapat digunakan perusahaan untuk menyusun strategi pemasaran agar dapat mengeksploitasi peluang dan melihat ancaman yang akan datang, melihat pasar, dan mencapai tujuan perusahaan. STV-triangle terdiri dari strategy (mind-share), tactic (market-share), dan value (heart-share). Selanjutnya, setiap bagian akan dijelaskan secara rinci dibawah ini.

• Strategy (mind-share)

Strategi merupakan eksplorasi untuk memahami segmen pasar, memilih sasaran pasar (target market), dan menetapkan positioning perusahaan yang akan dibentuk di benak pelanggan. Dalam strategi, terbagi lagi menjadi tiga yakni segmentation, targeting, dan positioning.

Segmentasi adalah proses membagi pasar ke beberapa kelompok pembeli yang memiliki perbedaan kebutuhan, karakteristik, dan perilaku pelanggan yang membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda. Perusahaan harus menentukan pelanggan seperti apa yang ingin dilayani. Menentukan segmentasi dapat dilakukan dengan indicator atribut statis atau dinamis. Atribut statis bersigat tetap yang tidak menggambarkan perilaku pembelian atau penggunaan, seperti demografis atau geografis. Kemudian, atribut dinamis menggambarkan karakteristik yang mempengaruhi pelanggan dalam membeli, misalnya psikografis dan behavioral.

Selanjutnya, targeting merupakan proses evaluasi daya tarik setiap segmen pasar kemudian memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Perusahaan harus memilih pelanggan mana yang ingin dilayani. Mengevaluasi target pasar dapat dilakukan dengan menilai market size, market growth, competitive advantage, dan competitive situation. Kemudian, perusahaan dapat memilih target pasar dengan berbagai macam strategi yakni single segment, selective specialization, market specialization, product specialization, dan full market coverage.

Yang terakhir, poitioning sebagai tahap perencanaan penawaran dan citra perusahaan sehingga mereka menempati posisi kompetitif yang bermakna di benak target customers. Untuk menentukan bagaimana perusahaan akan melayani pelanggan, perusahaan bisa memposisikan produk atau pelayanannya berdasarkan faktor tingkat manfaat. Misalnya performance benefit factor dimana produk atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan permintaan pasar. Atau psychology benefit factor dimana produk atau jasa membantu pelanggan untuk membentuk prestise, social acceptability, self-esteem, ataupun self-actualization.

• Tactic (market-share)

Taktik yang terdiri dari diferensiasi, marketing mix, dan selling merupakan langkah konkrit dari strategi yang telah dikembangkan dalam arsitektur marketing.

Diferensiasi adalah strategi membuat perbedaan dengan mengintegrasikan konten (content), konteks (context), dan infrastruktur (infrastructure) dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan. Komponen konten dapat dijawab dengan “what?”, misalnya apa yang dapat ditawarkan kepada pelanggan. Kemudian komponen konteks dapat dijawab dengan “how?” contohnya, bagaimana cara menawarkan kepada pelanggan? Terakhir, infrastruktur dapat dijawab dengan “with what?”, seperti membedakan diri dari pesaing berdasarkan teknologi, kapabilitas SDM, dan fasilitas.

Marketing mix adalah perpaduan dari dua aspek, offer dan access, yang tujuannya untuk memberi kedudukan kompetitif pada perusahaan di pasar. Dapat diintegrasikan melalui 4P–product, price, place, promotion. Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan perusahaan agar dapat dimanfaatkan konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan atau keinginannya. Terdapat tiga level kegunaan produk yakni core product, actual product, dan augmented product. Price atau harga dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal perusahaan misalnya biaya produksi atau situasi permintaan pasar.

Harga dapat ditentukan dengan empat strategi yaitu cost-based pricing, value-based pricing, market-based pricing, dan competition-based pricing. Kemudian, place berperan sebagai lokasi yang dapat diakses oleh pengguna barang dan jasa dengan memenuhi syarat convenient (kenyamanan), existence (keberadaan), variety (keragaman), dan save and on-time. Yang terakhir, promotion sebagai kegiatan kampanye agar target konsumen dapat mengenali produk yang dapat disampaikan dengan berbagai cara baik melalui owned, paid, atau earned media.

Komponen taktik yang terakhir yakni selling merupakan taktik untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui produk yang ditawarkan perusahaan. Tipe penjualan dibagi menjadi tiga yakni, transactional, consultative, dan enterprise. Transactional biasanya merupakan penjualan dengan nilai yang relatif kecil oleh individu, seperti barang kebutuhan sehari-hari. Consultative memiliki nilai penjualan relative sedang yang memiliki tingkat hubungan sedang antara pembeli dan penjualnya, missal barang-barang khusus seperti mobil. Kemudian enterprise mempunyai ciri nilai penjualan yang relative tinggi yang biasanya dilakukan oleh organisasi atau perusahaan dengan hubungan antara penjual dan pembeli yang erat. Contohnya, barang-barang industri seperti alat tulis kantor untuk perusahaan.

• Value (heart-share)

Aspek value digunakan untuk mencapai visi dan misi yang telah ditetapkan dengan membangun brand yang kuat, diperkuat oleh service yang sesuai dan process yang baik. 

Brand adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas. Brand lebih dari sekedar symbol dan logo. Brand equity adalah indikator kekuatan sebuah brand di pasar dibandingkan dengan pesaingnya. Brand equity terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan other brand assets (competitive advantage, patent, trademark).

Service adalah paradigma perusahaan untuk menciptakan sebuah value abadi bagi pelanggan melalui produk. Kualitas layanan dapat dinilai dari lima dimensi yakni kehandalan (reliability), kepercayaan (assurance), penampilan (tangibles), empati (empathy), dan ketanggapan (responsiveness).

Proses penciptaan value perusahaan kepada pelangannya meliputi quality, cost, dan delivery. Perusahaan harus bisa menciptakan system yang dapat memberikan nilai bagi pelanggan, meningkatkan efisiensi finansial sekaligus memberikan kualitas terbaik, dan menyampaikan produk secara tepat dan benar untuk mencapai customer satisfaction.

Setelah membaca dan mempelajari framework-framework diatas, kami berharap Anda mendapatkan insights untuk merancang strategi pemasaran untuk bisnis maupun perusahaan Anda. Bagikan kepada teman atau saudara Anda yang ingin mempelajari strategi pemasaran yang efektif!