Bagaimana konsep value?

Value yang terdiri dari brand, service, dan process merupakan suatu nilai yang diberikan di dalam produk sebagai pembeda dengan kompetitornya. Value merupakan perbandingan antara apa yang didapatkan oleh pelanggan dengan apa yang harus pelanggan berikan atau keluarkan. Semakin besar manfaat yang didapat pelanggan dan semakin kecil usaha yang harus mereka berikan, maka semakin besar value yang akan dirasakan. Value adalah tentang mendapatkan heart-share.

Meningkatkan manfaat yang diterima pelanggan dapat dilakukan dengan dua cara, yakni cara fungsional dan emosional. Peningkatan manfaat dari segi fungsional misalnya melalui fitur pada produk, variasi produk, dan juga kualitas layanan. Sementara itu, dari segi emosional misalnya dapat dirasakan dari rasa aman, kemudahan, jaminan, atau hal lainnya yang dapat mengurangi kekhawatiran. Manfaat yang dirasakan pelanggan baik secara fungsional ataupun emosional kemudian dibandingkan dengan yang mereka keluarkan, bisa berbentuk materi (harga) atau tenaga. Untuk meningkatkan value bagi pelanggan, apa yang diperoleh pelanggan harus lebih tinggi atau setidaknya seimbang dengan apa yang mereka keluarkan. Perusahaan harus bisa memperkecil usaha pelanggan dalam menggunakan produk atau layanan.

Brand: Value Indicator

Brand merupakan penciptaan value melalui asset yang dimiliki perusahaan. Indikator kekuatan sebuah brand di pasar dapat dibandingkan melalui pesaingnya. Perusahaan harus tahu, pesan atau informasi seperti apa yang ingin mereka komunikasikan mengenai brand nya? Hal itu dapat dijawab dengan memperhatikan elemen-elemen brand. Elemen yang pertama adalah nama. Perusahaan dapat menentukan nama singkat yang representatif, sehingga mudah diingat, misalnya “McDonald” yang kemudian biasa disingkat sebagai “McD”.

Elemen yang kedua adalah slogan yang merupakan frasa singkat mengenai informasi perusahaan. Contohnya adalah Nike dengan well-known slogan nya, “Just Do It”. Kemudian, brand juga dapat direpresentasikan melalui logonya. Keempat, adalah karakter atau model fiktif yang representative. Misalnya Bank BRI yang menciptakan karakter “Sabrina” yang merupakan singkatan dari Smart BRI New Assistant, sebuah asisten virtual yang dapat melayani kebutuhan nasabahnya. Yang terakhir adalah packaging. Packaging dapat memberikan kesan kepada pelanggan saat produk itu sampai di tangan mereka. Rolex dengan packaging box untuk produk jam tangannya dapat memberikan kesan mewah dan ekslusif.

Selain itu, perusahaan juga dapat menilai brand equity yang terdiri dari lima elemen, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan other brand assets.

Brand awareness merupakan indikator untuk mengukur seberapa baik sebuah brand atau produk perusahaan mampu dikenal atau diingat oleh pelanggan. Dimulai dari brand awareness yang rendah hingga yang tinggi tingkatannya adalah: unaware of brand, brand recognition, brand recall, brand spontaneous, dan top of mind.
Lalu, brand association adalah hal-hal positif yang dapat dihubungkan dengan sebuah brand, sehingga brand tersebut dapat melekat di benak konsumen. Asosiasi nya dapat berupa negara (area geografis), gaya hidup, selebriti, harga, pengguna (user), hingga kelas produk.
Kemudian ada perceived quality yang merupakan persepsi konsumen tentang kualitas sebuah produk dan brand. Kualitas produk atau layanan dapat dinilai dari berbagai aspek sebagai berikut: kemudahan untuk memperbaiki (serviceability), konsistensi kinerja (reliability), elemen sekunder (features), karakterisrik operasional utama (performance), ketiadaan cacat (conformance with specification), nilai ekonomis (durability), dan kualitas tampilan akhir (fit and finish).
Selanjutnya, elemen brand equity yang keempat adalah brand loyalty yang bertujuan untuk mengukur kekuatan brand berdasarkan keterikatan pelanggan terhadap brand atau produk tertentu. Pelanggan-pelanggan dari sebuah brand dapat dikelompokkan menjadi lima. Yang pertama adalah switchers atau mereka yang sensitif terhadap harga sehingga mudah beralih. Kemudian ada habitual buyer yang merasa satisfied, namun beberapa kali unsatisfied karena mereka sensitif dengan benefit baru yang mungkin ditawarkan kompetitor. Yang ketiga, satisfied buyer with switching cost dimana mereka harus merogoh kocek untuk beralih ke brand lain, mereka sensitif dengan switching cost yang lebih tinggi. Keempat adalah pelanggan yang likes the brand. Pelanggan dalam kategori ini sangat menyukai brand yang spesifik karena mereka memiliki emotional attachment dengan brand yang bersangkutan. Yang teratas adalah commited buyerdimana mereka merasa bangga untuk menggunakan atau memakai produk dari brand tertentu, bahkan terkadang mereka mengadvokasikan brand tersebut kepada orang lain.
Sementara itu, untuk brand assets lainnya adalah segala sesuatu yang mendukung dan meningkatkan brand equity, misalnya competitive advantage, patent, trademark, ataupun distribution channel.

Service: Value Enhancer

Service adalah paradigma perusahaan untuk menciptakan sebuah value abadi bagi pelanggan melalui produk. Terdapat lima dimensi kualitas layanan atau service excellence. Kelima dimensi tersebut yakni:

Reliability (Kehandalan): Kemampuan untuk memberikan layanan sesuai seperti yang telah dijanjikan serta akurat (tanpa kesalahan). Aspek yang menunjukkan kehandalan perusahaan dapat ditunjukkan dengan menepati janji dalam penyampaian layanan sesuai claim yang diberikan, menyelesaikan masalah yang dihadapi pelanggan dengan fokus, dan memberikan layanan dengan cermat agar tidak terjadi kesalahan.
Assurance (Kepercayaan): Pengetahuan (knowledge) dan keramahan dari para pegawai untuk dapat menimbulkan rasa percaya (trust) dan yakin (confidence) pada customer. Aspek yang menimbulkan rasa percaya kepada perusahaan bisa dilakukan dengan memberi rasa aman dalam interkasi customer dengan perusahaan, menghormati customer, memberi jawaban yang dibutuhkan customer, dan memiliki jaminan dari pihak lain yang dapat menumbuhkan rasa percaya bagi customer (seperti awards atau sertifikat).
Tangibles (Tampilan): Fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan dari para personil layanan. Perusahaan menampilkan kesan tentang layanan yang dimiliki dengan memiliki peralatan yang modern, fasilitas fisik perusahaan terlihat menarik, pegawai yang berpenampilan rapi, dan menyediakan keperluan yang berkaitan dengan layanan perusahaan (seperti brosur atau formulir) agar terlihat menarik.
Empathy (Empati): Sejauh mana tingkat pemahaman atau empati serta perhatian secara individual yang diberikan oleh perusahaan kepada para customer. Bentuk empati misalnya dengan memiliki jam operasional yang nyaman bagi pelanggan, karyawan menunjukkan keramahan yang tulus kepada pelanggan, dan karyawan perusahaan dapat memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik.
Responsiveness (Ketanggapan): Kemauan untuk menolong para pelanggan dan menyediakan suatu layanan dengan segera/tepat waktu. Contoh-contohnya adalah dengan memberikan respon yang cepat atas kebutuhan pelanggan, menunjukkan ketulusan dalam memberikan bantuan kepada pelanggan, dan selalu ada untuk melayani pelanggan.