Mengupas 9 Elemen Pemasaran Menurut Hermawan Kartajaya
Framework yang berisikan sembilan elemen pemasaran atau dipopulerkan Hermawan Kartajaya dengan nama “The Nine Core Elements of Marketing” adalah inti dari pemasaran yang terdiri dari segmentation, targeting, positioning, diferensiasi, marketing mix, selling, brand, service, dan process. Kemudian, sembilan elemen pemasaran tersebut dikelompokkan menjadi STV-triangle yang menjadi dasar dari semua kegiatan bisnis.
STV-triangle ini dapat digunakan perusahaan melihat ancaman yang akan datang, melihat peluang dan pasar, juga mencapai tujuan perusahaan. STV-triangle ini merupakan singkatan dari strategy (mind-share), tactic (market-share), dan value (heart-share). Selanjutnya, setiap bagian akan dijelaskan secara rinci dibawah ini.
Strategy (mind-share)
Strategy berkaitan erat dengan customer management. Pertama-tama, strategi meliputi tahap eksplorasi untuk memahami segmen pasar. Sebuah bisnis harus mampu melihat kondisi pasar secara kreatif. Kemudian, bisnis dapat menentukan target pasar agar dapat mengalokasikan sumber daya secara efektif. Yang terakhir, adalah positioning dimana bisnis harus membuat perencanaan mengenai penawaran yang juga menyangkut citra perusahaan. Sehingga, perusahaan dapat menggiring calon pelanggan secara kredibel.
Untuk menilai daya tarik segmen pasar, ada beberapa kriteria yang dapat dipertimbangkan. Yang pertama, marketer dapat menilai kondisi pasar dengan melihat market size. Pastikan segmen cukup besar dan menguntungkan. Selain itu, dapat dilihat juga dari segi market growth, atau dengan kata lain, memperhatikan pertumbuhan segmen pasar yang ingin dibidik. Selanjutnya ada competitive situation, dimana marketer mempertimbangkan situasi persaingan yang mempengaruhi perusahaan baik secara langsung ataupun tidak langsung.
Tactic (market-share)
Taktik yang terdiri dari diferensiasi, marketing mix, dan selling merupakan usaha untuk product management. Taktik merupakan langkah konkrit dari strategi yang telah dikembangkan agar dapat engage dengan calon pelanggan. Diferensiasi adalah strategi membuat perbedaan dengan mengintegrasikan konten (content), konteks (context), dan infrastruktur (infrastructure) dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Kemudian,ย marketing mixย adalah perpaduan dariย offer,ย access,ย danย communicationย yang tujuannya untuk memberi kedudukan kompetitif pada perusahaan di pasar. Dapat diintegrasikan melalui 4Pรยขรขโยฌโproduct, price, place, promotion.ย Produk meliputi ragam produk, kualitas, desain, fitur, danย packaging.ย Laluย priceย atau harga meliputi list harga, diskon, periode pembayaran, danย credit terms.ย Placeย memberikan akses kepada pelanggan untuk menikmati produk melaluiย channelย denganย coverageย tertentu yang didukung dengan lokasi, inventori, dan transportasi. Untukย promotion,ย dapat dilakukan dengan caraย above-the-line, digital (through-the-line),ย danย below-the-line.
Value (heart-share)
Aspek value digunakan sebagai brand management untuk mencapai visi dan misi yang telah ditetapkan dengan membangun brand yang kuat, diperkuat oleh service yang sesuai dan process yang baik.
Brand adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas. Brand lebih dari sekedar symbol dan logo. Brand equity adalah indikator kekuatan sebuah brand di pasar dibandingkan dengan pesaingnya. Brand equity terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan other brand assets (competitive advantage, patent, trademark).
Service adalah paradigma perusahaan untuk menciptakan sebuah value abadi bagi pelanggan melalui produk. Kualitas layanan dapat dinilai dari lima dimensi yakni kehandalan (reliability), kepercayaan (assurance), penampilan (tangibles), empati (empathy), dan ketanggapan (responsiveness).
Proses penciptaan value perusahaan kepada pelangannya meliputi quality, cost, dan delivery. Perusahaan harus bisa menciptakan system yang dapat memberikan nilai bagi pelanggan, meningkatkan efisiensi finansial sekaligus memberikan kualitas terbaik, dan menyampaikan produk secara tepat dan benar untuk mencapai customer satisfaction.
Membedah STV-Triangle
Untuk memahami 9 Core Elements of Marketing, Anda harus memahami konsep STV-triangle secara menyeluruh. Ikuti pembahasan lebih dalamnya mengenai masing-masing bagian dari STV-Triangle. Klik disini untuk membaca artikel lanjutannya:
Halo kak, nanya donk.
Dalam nine core elements of marketing, salah satu core adalah “Process” yang menjadi bagian dari heart share (value). Lalu, dalam perkembangan marketing, salah satu core di market share (marketing mix) telah terjadi perkembangan dari 4P menjadi 7P, dengan tambahan Physical evidence, people dan PROCESS.
Pertanyaannya, process di 7P apakah sama dengan process yang menjadi salahsatu core di heart share (value)?
Halo kak Ferdinan Alamsyah,
Kalau โProcess”ย di 7P lebih terkait manajemen customer journey di sepanjang touch point yang bertujuan untuk memberikan pelayanan yang baik.
Sementara โProcess”ย di nine core, lebih terkait dengan manajemen Quality, Cost and Delivery. โProcess”ย ini lebih luas seperti supply chain dan memastikan customer mendapatkan barangnya dengan baik dan tepat waktu.