Meningkatnya kesadaran akan pentingnya gaya hidup ramah lingkungan membuat masyarakat lebih memilih produk yang berkomitmen pada keberlanjutan. Akan tetapi, tidak sedikit perusahaan yang memanfaatkan momen ini untuk menggunakan praktik pemasaran yang menyesatkan atau dikenal dengan sebutan greenwashing.

Istilah ini telah diciptakan sejak tahun 1986 oleh seorang ahli lingkungan, Jay Westerveld. Greenwashing ditujukan pada perusahaan yang menonjolkan citra “hijau dalam produk mereka, namun kenyataannya tidak demikian. Mereka melakukan praktik kebohongan hanya untuk memikat konsumen yang ingin membeli produk ramah lingkungan.

Lantas, seperti apa ciri-ciri perusahaan yang menerapkan greenwashing? Apa dampak yang ditimbulkan? Simak penjelasannya di bawah ini, ya!

Apa itu Greenwashing?

Table of Contents

Greenwashing merupakan aktivitas pemasaran oleh perusahaan yang mengaku bahwa produk yang dihasilkan mereka masuk dalam kategori ramah lingkungan. Akan tetapi, klaim tersebut pada kenyataannya tidak berdasar atau bahkan menyesatkan konsumen.

Teknik ini biasanya dilakukan dengan tujuan untuk membentuk persepsi konsumen bahwa perusahaan mereka telah mempromosikan produk yang sustainable (berkelanjutan). Selain itu, mereka berharap produk yang dipromosikan tersebut lebih menonjol dibanding para pesaingnya.

6 Kategori Greenwashing

Pada tahun 2007, TerraChoice Environmental Marketing mengklasifikasikan 6 kategori bagaimana perusahaan melakukan greenwashing. Berikut penjelasannya.

1. Melakukan Perdagangan yang Tersembunyi

Hal ini mengacu pada praktik perusahaan yang menekankan satu aspek keberlanjutan produk atau layanan mereka, namun mengabaikan dampak negatif yang dihasilkan oleh perusahaan itu sendiri.

Hal ini menjadi salah satu bentuk harapan palsu atau manipulasi dalam pemasaran yang bertujuan untuk memperoleh keuntungan dari kesadaran lingkungan yang semakin meningkat di kalangan konsumen. Beberapa contohnya, antara lain:

Sebuah perusahaan mengklaim bahwa produknya “ramah lingkungan” karena menggunakan bahan daur ulang dalam kemasan, namun produk itu sendiri memiliki dampak lingkungan negatif yang signifikan dalam tahap produksinya.

Sebuah merek pakaian mengklaim telah menggunakan bahan organik dalam produknya, namun mereka tidak mempertimbangkan dampak produksi global yang tinggi, pengiriman jarak jauh dan praktik ketenagakerjaan yang buruk di pabrik-pabrik mereka.

Sebuah restoran mengklaim bahwa menu mereka “berkelanjutan” karena menawarkan makanan organik, tetapi mengabaikan praktik pemborosan makanan dan penggunaan porsi berlebihan yang berkontribusi terhadap pemborosan makanan.

2. Melakukan Klaim “Hijau yang Tidak Berdasar (Tidak Ada Bukti Nyata)

Pada konteks ini, perusahaan berusaha untuk mengklaim bahwa mereka telah melakukan tindakan berkelanjutan atau ramah lingkungan, namun tanpa memberikan data, fakta, atau bukti yang meyakinkan kepada konsumen atau pemangku kepentingan lainnya.

Hal ini menjadi bentuk manipulasi dalam pemasaran yang dapat menyesatkan konsumen dan merusak kepercayaan. Beberapa contohnya, antara lain:

Sebuah merek pakaian mengklaim bahwa produk mereka “ramah lingkungan” tanpa memberikan informasi konkret tentang bahan-bahan yang digunakan, metode produksi, atau sumber bahan baku yang digunakan.

Sebuah perusahaan makanan mengklaim bahwa produknya menggunakan bahan “organik” tanpa menyertakan sertifikasi organik atau informasi tentang asal-usul bahan-bahan organik tersebut.

Sebuah produsen mobil mengklaim bahwa mobil buatan mereka adalah “ramah lingkungan”, namun tidak memberikan data emisi atau efisiensi bahan bakar yang mendukung klaim tersebut.

Sebuah merek kosmetik mengklaim bahwa produk mereka “bebas dari bahan kimia berbahaya” atau “cruelty-free tanpa menyebutkan daftar bahan yang dihapus atau hasil pengujian yang mendukung klaim tersebut.

3. Melakukan Klaim “Hijau yang Ambigu (Informasi Tidak Jelas)

Perusahaan melakukan klaim atau pernyataan lingkungan yang sangat umum atau ambigu pada produk mereka, tanpa memberikan definisi yang jelas, bukti konkret, atau informasi rinci yang mendukung klaim tersebut.

Biasanya, praktik ini dilakukan untuk menciptakan kesan bahwa produk atau layanan tersebut lebih ramah lingkungan daripada yang sebenarnya. Beberapa contoh kasusnya, antara lain:

Menggunakan istilah “eco-friendly” atau “ramah lingkungan” tanpa menjelaskan apa yang membuat produk tersebut ramah lingkungan.

Menggunakan istilah seperti “go green” tanpa menjelaskan tindakan konkret yang diambil oleh perusahaan untuk mendukung klaim tersebut.

4. Melakukan Klaim “Hijau yang Tidak Relevan (Visualisasi Menyesatkan)

Perusahaan melakukan pernyataan tentang lingkungan yang tidak relevan atau tidak ada hubungannya dengan produk atau layanan yang dipasarkan. Dalam hal ini, klaim lingkungan digunakan untuk menciptakan kesan bahwa produk atau layanan tersebut lebih ramah lingkungan, meskipun tidak ada kaitan langsung antara klaim tersebut dan produk atau layanan tersebut.

Contoh beberapa kasusnya, antara lain:

Memanfaatkan visual/gambar alam atau lingkungan yang sehat dalam iklan untuk produk yang tidak memiliki dampak positif pada lingkungan. Misalnya, menggunakan gambar hutan yang hijau untuk iklan produk penggunaan energi tinggi yang sebenarnya merusak lingkungan.

Menggunakan gambar binatang atau makhluk hidup yang melambangkan konservasi atau keberlanjutan dalam iklan untuk produk yang tidak ada kaitannya dengan perlindungan hewan atau lingkungan.

5. Menjatuhkan Produk/Merek Lain

Perusahaan mencoba mempromosikan produk atau layanan mereka sebagai produk yang lebih ramah lingkungan daripada produk sejenis yang dianggap lebih buruk dalam memberikan dampak pada lingkungan.

Maksudnya, perusahaan berusaha untuk menciptakan kesan bahwa mereka sedang melakukan tindakan yang baik dengan membandingkan produk atau layanan mereka dengan produk atau layanan yang memiliki dampak lingkungan yang lebih buruk.

Beberapa contoh kasusnya, antara lain:

Mengklaim bahwa produk atau layanan mereka adalah pilihan yang lebih baik untuk lingkungan dibandingkan dengan produk sejenis, meskipun produk tersebut masih memiliki dampak lingkungan yang signifikan.

Membandingkan produk mereka dengan produk yang sangat kontroversial atau memiliki dampak lingkungan yang sangat negatif untuk menciptakan kesan bahwa produk mereka adalah “solusi yang lebih baik”, meskipun produk mereka juga memiliki dampak negatif.

6. Melakukan Fibbing atau Label Palsu

Dalam konteks greenwashing, tindakan ini menjadi salah satu praktik paling serius dan tidak etis dalam pemasaran lingkungan (green marketing). Hal ini terjadi ketika sebuah perusahaan dengan sengaja memberikan label palsu atau menyesatkan dan tidak memiliki dasar fakta atau bukti yang mendukung klaim tersebut.

Praktik ini menciptakan kesan bahwa produk atau layanan tersebut jauh lebih berkelanjutan atau ramah lingkungan daripada kenyataannya. Beberapa contoh kasusnya, antara lain:

Menyatakan bahwa produk yang dihasilkan menggunakan bahan-bahan “organik” atau “alami” tanpa sertifikasi organik atau informasi yang memadai tentang asal-usul bahan-bahan tersebut.

Menggunakan label palsu atau sertifikat palsu yang tidak diakui oleh badan sertifikasi yang sah untuk memberikan kesan produk atau layanan tersebut memiliki keberlanjutan atau kualitas lingkungan.

Menyajikan data atau statistik palsu tentang dampak lingkungan produk atau layanan tersebut.

Dampak Greenwashing

Setelah mengetahui 6 kategori dari tindakan greenwashing, berikut ini akan dijelaskan beberapa dampak yang akan terjadi apabila suatu perusahaan tetap melakukan tindakan tersebut, yaitu:

1. Ketidakpercayaan Konsumen

Greenwashing dapat merusak kepercayaan konsumen terhadap merek dan perusahaan yang terlibat dalam praktik tersebut. Nantinya, konsumen akan cenderung skeptis terhadap klaim keberlanjutan di masa depan.

2. Memperburuk Masalah Lingkungan

Apabila suatu perusahaan melakukan tindakan greenwashing, sama saja merusak upaya global untuk mengatasi masalah lingkungan, seperti perubahan iklim atau penurunan biodiversitas. Dengan kata lain, Greenwashing menghambat atau bahkan memperburuk penanganan dampak lingkungan yang sebenarnya.

3. Pengaruh Pada Regulasi

Praktik greenwashing yang meluas dapat mempengaruhi opini publik dan pemangku kepentingan, termasuk regulator. Hal ini dapat menghambat perubahan aturan dan regulasi yang lebih ketat terhadap praktik bisnis yang merugikan lingkungan.

4. Pemborosan Sumber Daya Konsumen

Konsumen yang membeli produk berdasarkan klaim greenwashing mungkin membayar premi lebih tinggi daripada produk sejenis yang lebih berkelanjutan. Hal ini menjadi salah satu pemborosan sumber daya konsumen.

Penutup

Berdasarkan penjelasan di atas, greenwashing bukan hanya merugikan konsumen dan masyarakat, namun juga merugikan upaya global untuk meningkatkan keberlanjutan lingkungan.

Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk menjalankan praktik pemasaran yang jujur ‹‹dan transparan terkait dengan klaim lingkungan mereka dan senantiasa berkomitmen pada tindakan nyata yang mendukung keberlanjutan.

Anda bisa mempelajari praktik sustainable marketing (pemasaran berkelanjutan) yang tepat program kekhususan eksekutif kolaborasi antara Unika Atma Jaya, universitas yang mengusung kajian sustainability komprehensif di Indonesia, dengan MarkPlus Institute, konsultan pemasaran pertama dan ternama di Indonesia, yaitu Program Master in Management Sustainability Marketing.

Program ini bertujuan untuk membentuk talenta organisasi yang mampu membangun strategi bisnis, memahami manajemen bisnis berkelanjutan dan menguasai strategi marketing yang aplikatif dan bisa membangun market competitiveness. Tunggu apalagi? Jadilah bagian dari Sustainability Marketing sekarang juga!

Untuk informasi lebih lanjut, klik tautan berikut ini Sustainability Marketing.