Review Buku Marketing 5.0: Technology for Humanity

Sebelum menyelami Marketing 5.0, mari kita lakukan kilas balik pada era-era pemasaran sebelumnya. Pada era Marketing 3.0, pelanggan tidak hanya mencari kepuasan fungsional dan emosional, tetapi juga mulai mencari pemenuhan spiritual dari merek yang mereka pilih. Dengan demikian, perusahaan berusaha membangun diferensiasi dengan nilai-nilai mereka.

Marketing 3.0 dianggap sebagai tahap akhir dari pemasaran tradisional. Seluruh building blocks nya ditujukan untuk melayani pelanggan secara intelektual (1.0), emosional (2.0), dan juga spiritual (3.0).

Kemudian hadir era Marketing 4.0, dimana terjadi perpindahan atau peralihan dari tradisional ke digital. Namun, kehadiran pandemi COVID-19 mempercepat digitalisasi bisnis. Dengan kebijakan lockdown dan physical distancing, pasar dan pemasar dipaksa untuk beradaptasi dengan realitas baru yang serba touchless dan digital.

Kondisi tersebut melahirkan buku seri ketiga yakni, Marketing 5.0: Technology for Humanity. Perusahaan harus mengerahkan kekuatan penuh dari teknologi yang canggih ke dalam strategi, taktik, dan operasi pemasaran mereka. Oleh karena itu, Marketing 5.0 memiliki unsur-unsur Marketing 3.0 yang berpusat pada manusia dan pemberdayaan teknologi dari Marketing 4.0.

Apa Itu Marketing 5.0?

Marketing 5.0, menurut definisi, adalah penerapan teknologi yang meniru manusia untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan meningkatkan nilai di sepanjang customer journey.

Contoh Penerapan Marketing 5.0

Implementasi Marketing 5.0 tidak hanya terbatas pada operasional back-office. Dikombinasikan dengan natural language processing (NLP), sensor, dan robotika, artificial intelligence (AI) dapat membantu pemasar dalam melakukan aktivitas menghadapi pelanggan.

Salah satu aplikasi paling populer adalah untuk chatbot layanan pelanggan. Menghadapi tantangan sumber daya manusia seperti kenaikan biaya, beberapa perusahaan juga menggunakan robot atau sarana otomatis lainnya untuk menggantikan staff frontline. Nestle di Jepang, misalnya, mempekerjakan robot yang diberdayakan AI sebagai pelayan kopi. Hilton di Amerika Serikat bereksperimen dengan robot concierge. Sementara Tesco di Inggris ingin mengganti kasir dengan face-recognizing camera.

Dengan sensor dan IoT, retailer dapat mereplikasi pengalaman digital di ruang fisik. Layar pendeteksi wajah di toko ritel, misalnya, dapat memperkirakan demografi pembelanja dan menawarkan promosi yang tepat. Digital coolers Walgreens adalah contohnya. Aplikasi augmented reality, seperti yang digunakan Sephora atau IKEA, memungkinkan pembeli untuk mencoba produk sebelum memutuskan untuk membelinya. Toko retail di Amerika Serikat, Target, menerapkan teknologi sensor untuk pencarian jalan di dalam toko serta targeted promotion.

Tantangan yang Pemasar Hadapi di Dunia Digital

Generation Gap

Pemasar di seluruh dunia menghadapi tantangan untuk melayani lima generasi berbeda: Generasi Baby Boomers, Generasi X, Generasi Y, Generasi Z, dan Generasi Alpha. Generasi ini memiliki tingkat tech-savvy yang berbeda. Melihat pasar melalui lensa generasi akan membantu pemasar memahami cara terbaik untuk mengimplementasikan Marketing 5.0 yang digerakkan oleh teknologi.

Setiap generasi dibentuk oleh lingkungan sosiokultural dan pengalaman hidup yang berbeda. Setiap generasi juga memiliki preferensi dan sikap yang berbeda terhadap produk dan layanan”mendorong pemasar untuk merespons dengan penawaran, pengalaman pelanggan, dan bahkan model bisnis yang berbeda.

Meskipun memahami kebutuhan berbeda dari generasi yang berbeda, sebagian besar perusahaan tidak berada dalam posisi yang baik untuk melayani semuanya. Perusahaan perlu menyeimbangkan antara dua tujuan: memaksimalkan penciptaan nilai untuk saat ini dan mulai memposisikan merek untuk masa depan.

Dua generasi termuda “Generasi Z dan Alphabet akan menjadi katalisator Marketing 5.0, yang merupakan integrasi antara Marketing 3.0 dan Marketing 4.0. Mereka memiliki perhatian besar tentang bagaimana teknologi dapat memberdayakan dan meningkatkan kemanusiaan: meningkatkan kehidupan manusia dan menciptakan kebahagiaan. Perusahaan yang mendapatkan kepercayaan dari Generasi Z dan Generasi Alpha akan mampu memenangkan persaingan di era Marketing 5.0.

Prosperity Polarization

Memang salah satu tantangan terberat umat manusia adalah melebarnya jurang antara yang kaya dan yang miskin, membuat masyarakat sangat terpolarisasi dalam setiap aspek kehidupan, mulai dari pekerjaan, ideologi, gaya hidup hingga pasar. Akar penyebabnya adalah melebarnya kesenjangan antara kelas sosial ekonomi atas dan bawah.

Beberapa orang berpendapat bahwa teknologi akan menyamakan kedudukan dan membuat kehidupan yang lebih baik dapat diakses oleh semua orang. Namun berdasarkan penelitian bertahun-tahun, sebagian besar solusi teknologi masih mahal.

Saat ini, penggunaan teknologi untuk kemanusiaan masih terlalu terkonsentrasi di atas. Dapat dipahami bahwa perusahaan akan mengikuti uang dan memperkenalkan teknologi ke segmen yang memiliki potensi bisnis.

Teknologi canggih cenderung tidak relevan bagi kebanyakan orang. Itu perlu diubah. Meningkatkan aksesibilitas dan relevansi teknologi sangat penting agar Marketing 5.0 berhasil.

Digital Divide

Penghalang fundamental konektivitas bukan lagi ketersediaan ataupun aksesibilitas Internet. Hampir seluruh populasi global sudah hidup dalam jangkauan jaringan seluler. Sebaliknya, rintangan utama adalah keterjangkauan akses dan kesederhanaan penggunaan.

Dan karena penggunaan Internet belum merata, pengguna baru akan datang kebanyakan dari pasar negara berkembang. Pasar ini sering kali mengutamakan mobile-first dan mobile-only. Perangkat seluler yang terjangkau, sistem operasi yang ringan, paket data murah, dan hotspot Wi-Fi gratis merupakan pendorong penting untuk memperoleh segmen “Next Billion Users”.

Untuk menjadi masyarakat yang sepenuhnya digital, kita perlu menerapkan teknologi di semua aspek kehidupan kita, lebih dari sekadar komunikasi online dan media sosial. Terlepas dari ketakutan dan kecemasan yang ditimbulkan oleh digitalisasi (otomatisasi dan kehilangan pekerjaan, masalah privasi dan keamanan, gaya hidup digital dan efek samping perilaku), manfaat bagi umat manusia terlihat jelas.

Dalam Marketing 5.0, bisnis perlu menunjukkan kepada pelanggan bahwa penerapan teknologi yang tepat dapat meningkatkan kebahagiaan manusia. Teknologi memungkinkan pendekatan yang dipersonalisasi untuk memecahkan masalah mereka sambil tetap memungkinkan penyesuaian opsional. Pelanggan harus diyakinkan bahwa digitalisasi tidak membunuh hubungan sosial. Sebaliknya, ini menyediakan platform untuk membangun hubungan yang lebih intim antara pelanggan dan komunitas mereka.

Strategi Baru untuk Tech-Empowered Marketing

The Next Tech

The next tech-teknologi yang akan menjadi arus utama dalam dekade berikutnya-akan menjadi fondasi Marketing 5.0. Ini membebaskan perusahaan dari keterbatasan bisnis di masa lalu.

Penerapan the next tech sangat penting untuk pemasaran. AI memungkinkan perusahaan melakukan riset pasar secara real-time, yang pada gilirannya memberdayakan mereka untuk melakukan personalisasi cepat dalam skala besar. Sifat kontekstual dari the next tech memungkinkan pengalaman pelanggan yang adaptif. Pemasar dapat menyesuaikan konten, penawaran, dan interaksi dengan emosi pelanggan saat ini. Dan dengan kemampuan komputasi terdistribusi, penyampaian layanan secara real-time sesuai permintaan.

Munculnya the next tech memang dimungkinkan oleh kematangan enam pendukung: computing power, open-source software, the Internet, cloud computing, mobile devices, dan big data.

New Customer Experience

Customer experience (CX) bukan hanya tentang pengalaman membeli atau layanan pelanggan. Faktanya, CX dimulai jauh sebelum pelanggan membeli produk dan berlanjut lama setelahnya.

Ini mencakup semua touchpoints yang mungkin dilalui pelanggan dengan produk: komunikasi merek, pengalaman ritel, interaksi dengan tenaga penjualan, penggunaan produk, layanan pelanggan, dan percakapan dengan pelanggan lain. Perusahaan harus mengatur semua titik kontak ini untuk menghadirkan CX mulus yang berarti dan berkesan bagi pelanggan.

Dalam pemasaran, kasus penggunaan the next tech tersebar di tujuh titik kontak yang berbeda: advertising, content marketing, direct marketing, sales, channel, offering, dan service. Namun peran sentuhan manusia tidak boleh diabaikan.

Sentuhan manusia akan mengimbangi kecepatan dan efisiensi yang diberikan teknologi dengan kebijaksanaan, fleksibilitas, dan empati. Akses wawasan dan penghematan waktu dari otomatisasi akan membantu pemasar untuk meningkatkan kreativitas mereka. Sementara mesin lebih andal untuk alur kerja yang dapat diprogram, manusia dengan intuisi dan akal jauh lebih fleksibel. Yang paling penting, manusia benar-benar tak tergantikan dalam hal membangun heartfelt connection.

Ulasan Buku

Salah satu tema penting dalam Marketing 5.0 dinamakan “the next tech“, yaitu sekelompok teknologi yang terinspirasi dari cara kerja manusia dan kemudian bertujuan untuk meniru kemampuan mereka. Ini termasuk artificial intelligence (AI), natural language processing (NLP), sensor, robotika, augmented reality (AR), virtual reality (VR), IoT, dan blockchain. Kombinasi dari teknologi ini adalah pendukung Marketing 5.0.

Manusia dikenal memiliki thinking ability yang bagus. Maka dibuatlah kecerdasan buatan (AI), pola berpikir manusia yang diadopsi lalu diotomasi secara teknologi kedalam sebuah algoritma yang tersemat dalam mesin. Kemudian ada NLP sebagai turunan dari AI, hasil adopsi dari kemampuan manusia dalam berkomunikasi dengan bahasa. Teknologi NLP bekerja dengan memproses omongan seseorang atau bahasa manusia agar dapat dipahami oleh komputer, seperti voice recognition.

Tidak hanya itu, manusia juga punya kemampuan dalam sensing dengan panca indra. Hal itu melahirkan sensor tech untuk dimanfaatkan bersama NLP. Gunanya adalah untuk bisa memahami siapa pelanggan itu. Sensor tech mampu memetakan lokasi, suasana, bahkan konteks lingkungan dimana pelanggan itu berada. Sementara itu, teknologi robotik merupakan adopsi dari kemampuan manusia dalam bergerak. Dahulu, teknologi robotik hanya dimanfaatkan untuk kegiatan produksi massal di pabrik. Kini, teknologi robotik juga diadopsi ke dalam proses pelayanan self-service, seperti halnya mesin ATM atau vending machine.

Kemampuan manusia dalam berimajinasi juga dituangkan dalam konsep metaverse, dimana kumpulan teknologi memungkinkan kita untuk berimajinasi dengan memanfaatkan konvergensi antara dunia digital dan dunia nyata. Selain itu, manusia juga memiliki konektivitas dengan satu sama lain. Karena itu, mesin juga mempunyai kecenderungan untuk terkoneksi dengan mesin-mesin yang lain. Terdapat istilah internet-of-things atau IoT, dimana mesin saling terhubung menciptakan sebuah network. Ada pula juga konsep blockchain, dimana ada rantai dari berbagai mesin yang terhubung satu sama lain, membentuk blockchain of information. Sekelompok teknologi tersebutlah yang menjadi pondasi untuk Marketing 5.0. Jadi, Marketing 5.0 adalah tentang memanfaatkan teknologi-teknologi yang disebut sebagai “the next tech” di dalam customer experience atau “the new CX”.

Itulah penutup dari trilogy buku Marketing 3.0, 4.0, dan 5.0 karya Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, dan Iwan Setiawan. Marketing 5.0 menjadi penyempurna kiat-kiat pemasaran ditengah kemunculan social media marketing dan search engine marketing juga pertumbuhan pesat dari e-commerce sebagai manfaat digitalisasi. Sebab, teknologi digital telah merevolusi cara pemasar melakukan penawaran dan perdagangan. Teknologi dapat meningkatkan praktik pemasaran karena dapat membantu pemasar membuat keputusan yang lebih tepat berdasarkan big data. Kemudian memprediksi hasil strategi dan taktik pemasaran, membawa pengalaman contextual digital experience ke dunia fisik, meningkatkan kapasitas frontliner marketers untuk memberikan value, dan mempercepat eksekusi pemasaran.

Building Blocks (Komponen) Marketing 5.0

Serupa dengan Marketing 3.0 dan Marketing 4.0, Marketing 5.0 juga memiliki building blocks. Marketing 5.0 memiliki lima komponen yang terdiri dari 2 disiplin dan 3 aplikasi. Berikut ini pemaparannya: 

Disiplin pertama: Pemasaran Berbasis Data

Yang pertama adalah data driven marketing, proses pengumpulan data input dan output kemudian dicari korelasinya, agar artificial intelligence dapat bekerja dengan algoritma. Setiap keputusan harus dibuat dengan data yang memadai.

Penggunaan data besar dan analisis berguna untuk mendorong keputusan tentang interaksi pelanggan di seluruh saluran. Ini adalah tentang menerapkan algoritma canggih untuk menganalisis sejumlah besar informasi tentang pelanggan dan prospek untuk menginformasikan keputusan pemasaran strategis. Disiplin ini juga melibatkan penggunaan visualisasi data untuk memahami kumpulan data yang kompleks dari waktu ke waktu. Sehingga, Anda dapat melihat pola yang sebelumnya tidak Anda sadari atau tidak dapat Anda lihat.

Aplikasi pertama: Pemasaran Prediktif

Kemudian, predictive marketing sebagai building blocks yang kedua, merupakan proses menganalisa data yang terkumpul untuk memprediksi apa yang dapat dihasilkan dari aktivitas-aktivitas yang dilakukan. Aplikasi pertama ini memungkinkan bisnis untuk membayangkan bagaimana pasar akan merespons dan secara proaktif mempengaruhinya.

Contohnya adalah mengidentifikasi pelanggan yang cenderung membeli atau meninggalkan berdasarkan perilaku, niat, dan kebutuhan mereka-sebelum mereka benar-benar melakukannya-dengan menggunakan algoritma pembelajaran mesin.

Aplikasi kedua: Pemasaran Kontekstual

Setelah memiliki informasi tersebut, dilanjutkan lah dengan contextual marketing atau personalized marketing. Marketing yang sesuai konteksnya dapat membantu bisnis untuk memberikan produk atau layanan yang tepat sesuai dengan preferensi pelanggan yang sedang dihadapi.

Pemasaran kontekstual adalah aktivitas mengidentifikasi dan membuat profil serta menyediakan interaksi yang dipersonalisasi kepada pelanggan. Ini adalah tulang punggung yang memungkinkan pemasar melakukan one-to-one marketing secara real-time, bergantung pada konteks pelanggan.

Contohnya dengan mempersonalisasi komunikasi berdasarkan situasi unik setiap pelanggan (lokasi, waktu, atau lainnya) dengan menggunakan perangkat seluler yang mengetahui lokasi dan teknologi lain yang mengumpulkan data kontekstual tentang individu secara real-time saat mereka bergerak di dunia fisik.

Aplikasi ketiga: Pemasaran yang Ditambah (Augmented Marketing)

Kemudian ada augmented marketing. Ketika kita melayani pelanggan tertentu secara personalized, ada berbagai interface atau sarana untuk melayani yang digunakan. Tidak hanya dengan human interface, melainkan juga dengan teknologi atau digital interface. Augmented marketing adalah tentang menggunakan teknologi digital untuk meningkatkan produktivitas pemasar yang berhadapan dengan pelanggan dengan teknologi yang meniru manusia seperti chatbots dan asisten virtual.

Sering kali, kita dihadapkan dengan pelayanan yang merupakan kombinasi antara keduanya. Misalnya ketika kita dilayani secara langsung oleh orang yang difasilitasi dengan tablet atau device yang dapat membantu pelayanan. Aplikasi ketiga ini memastikan bahwa pemasar memadukan kecepatan dan kenyamanan antarmuka digital dengan kehangatan dan empati touchpoints yang berpusat pada manusia.

Disiplin kedua: Pemasaran Gesit (Agile Marketing)

Terakhir, adalah agile marketing yang merupakan pendekatan secara cepat atau lincah. Ketika data dikumpulkan kemudian dianalisis untuk dimanfaatkan dalam melayani pelanggan, semua itu harus dilakukan secara gesit dalam proses yang sifatnya paralel. Kelincahan organisasi untuk menghadapi pasar yang selalu berubah menjadi disiplin kedua yang harus dikuasai perusahaan untuk memastikan implementasi Marketing 5.0 yang berhasil.

Pemasaran gesit adalah pendekatan yang bertujuan untuk membantu pemasar menjadi lebih responsif terhadap perubahan perilaku pelanggan melalui pembuatan prototipe yang cepat dan menguji ide-ide baru dengan pelanggan sebelum berinvestasi besar-besaran di dalamnya.Alat pemasaran gesit mencakup perangkat lunak manajemen proyek tangkas, yang memungkinkan tim berkolaborasi secara efektif dalam proyek; sistem CRM; dan platform otomatisasi pemasaran yang membantu mengotomatiskan banyak aspek upaya pemasaran digital seperti kampanye email atau pemicu personalisasi situs web berdasarkan perilaku pengunjung.

Memanusiakan Teknologi

Humanizing technology atau memanusiakan teknologi dapat dilakukan dengan tiga pendekatan yakni, experiential, personal, dan social.

Secara experiential, apakah teknologi mampu meningkatkan kemampuan bisnis untuk menghadirkan high-touch interaction? Mampukah teknologi memungkinkan inovasi customer experience yang berkelanjutan? Bisnis dapat menawarkan pengalaman yang tak terlupakan kepada pelanggan. Teknologi seperti virtual reality (VR) mampu menghadirkan experience yang terasa nyata.

Teknologi juga dapat memberikan kesan personal, mengatasi selective attention dengan memungkinkan personalisasi dan memberikan manusia kontrol untuk melakukan customization. Hal ini dapat dilihat dari cara recommendation engine bekerja. Mesin melakukan profiling terhadap audiens lalu melakukan analisis afinitas konten atau produk. Kemudian, mesin dapat memberikan rekomendasi personal dengan audience-product atau content matching. Rekomendasi dapat ditampilkan melalui contextual ads, situs, atau aplikasi.

Memanusiakan teknologi secara sosial dapat dilakukan dengan memfasilitasi hubungan interpersonal diantara manusia. Selain itu, teknologi digunakan untuk meningkatkan kualitas hidup manusia dengan mendorong aspirasi sosial.

Jika Anda ingin membeli buku Marketing 5.0, Anda dapat membeli di Amazon atau Periplus Book Store.