Menyusun Strategi Pemasaran Berdasarkan Konsep 9 Elemen Marketing

Apasih pentingnya menentukan strategi pemasaran?

Kali ini, kita akan mengupas lebih lanjut tentang satu bagian dari STV-triangle, yakni strategi. Strategi merupakan eksplorasi untuk memahami segmen pasar, memilih sasaran pasar (target market), dan menetapkan positioning perusahaan yang akan dibentuk di benak pelanggan.

Apa tujuan strategi pemasaran?

Marketing strategy disusun agar perusahaan dapat memenangkan mind-share yang merupakan proses membangun consumer awaremess atau mengenalkan konsumen terhadap merek ataupun produk. Dengan memiliki mind-share, perusahaan dapat menggiring konsumen untuk menggunakan produk. Maka dari itu, tujuan utama strategi pemasaran adalah mendapatkan mind-share.

Bagaimana cara menyusun strategi pemasaran?

Menyusun strategi pemasaran (marketing strategy) terdiri dari tiga kegiatan yakni segmenting, targeting, danpositioning. Tiga kegiatan tersebut biasa disingkat menjadi STP, yang bertujuan untuk memberi gambaran konsumen yang berpotensi menginginkan produk yang akan ditawarkan. Simak penjelasan dari masing-masing kegiatan tersebut!

Segmenting: ‘Mapping’ Strategy

Dalam tahap menyusun marketing strategy ini, perusahaan harus men-discover target pasarnya. Kemudian, mengelompokkan customer berdasarkan kemiripan untuk mengenali pasar. Sehingga ditemukan jawaban dari: pelanggan seperti apa yang ingin dilayani? Tiga hal utama yang harus dilakukan pada tahap ini adalah melihat keadaan pasar, membagi konsumen ke dalam segmen sesuai kategori, dan terakhir mengenali segmen mana yang akan dilayani kebutuhannya.

Maka dari itu, dapat disimpulkan segmenting merupakan proses membagi pasar menjadi segmen-segmen yang lebih kecil berdasarkan karakteristik serupa dari perilaku pelanggan, dan kemudian menentukan segmen-segmen mana yang akan dilayani. Pembagian pelanggan ini dapat dilakukan dengan atribut statis dan atribut dinamis. Atribut statis adalah penggolongan segmentasi berdasarkan atribut tetap yang tidak menggambarkan perilaku pembelian dan penggunaan, seperti melalui geografis dan demografis. Kemudian, atribut dinamis merupakan penggolongan segmentasi berdasarkan atribut dinamis yang menggambarkan langsung karakteristik yang mempengaruhi keputusan customer dalam membeli, contohnya nilai yang dianut (value), perilaku (attitude), dan gaya hidup (lifestyle).

Targeting: ‘Fitting’ Strategy

Targeting merupakan tahap dimana perusahaan me-lock atau memilih segmen yang paling menarik sebagai tujuan pemasaran utama. Pada tahap ini, perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan mereka layani. Tahapan yang dilewati adalah mengevaluasi segmen-segmen yang sudah dibuat, menilai daya tarik segmen dan potensi segmen untuk tumbuh, kemudian memilih segmen untuk dijadikan target konsumen. Jadi, targeting merupakan rangkaian proses menempatkan perusahaan ke dalam segmen target market yang sudah dipilih dengan tepat.

Sebelumnya, dapat dilakukan evaluasi terhadap segmen pasar untuk menilai daya tariknya. Terdapat 4 kriteria yang dapat digunakan, yakni market size, market growth, competitive situation, dan competitive advantage. Evaluasi market size digunakan untuk memastikan segmen cukup besar dan menguntungkan. Kemudian, market growth diperhatikan untuk melihat pertumbuhan segmen pasar yang ingin dibidik. Competitive situation membantu marketer mempertimbangkan situasi persaingan yang mempengaruhi, baik langsung maupun tidak langsung. Yang terakhir, competitive advantage digunakan untuk mengevaluasi keunggulan perusahaan untuk mendominasi atau melayani segmen terpilih.

Untuk memutuskan berapa segmen dan jenis produk yang akan ditawarkan ke pasar, perusahaan dapat melakukannya berdasarkan evaluasi target dan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Segmen yang dapat dipilih diantaranya adalah single segment, selective specialization, market specialization, product specialization, dan full market coverage.

Mari kita bahas bersama-sama contoh strategi bisnis dalam memilih segmennya. Pertama-tama, ada Mini Cooper dengan strategi single segment yang menyediakan satu produk yang ditujukan untuk kalangan sosial keatas yang menyukasi hal unik dan kreatif. Kemudian, The Body Shop (TBS) menyediakan produk kosmetik dan skin care berbahan natural, mengusung label vegan, women empowerment, dan non-animal testing. Hal tersebut menunjukkan TBS menyediakan beberapa jenis produk dengan target market yang berbeda-beda (selective specialization).

Lalu Mothercare dengan strategi market specialization nya menyediakan segala jenis produk yang diperlukan oleh para Ibu untuk kebutuhan newborn hingga usia balita. Berbeda lagi dengan Intel yang mempunyai strategi product specialization, mereka menyediakan produk prosesor, drive, memori, dan perangkat lainnya untuk akselerasi performa perangkat elektronik berbagai segmen pasar. Yang terakhir, ada Unilever, perusahaan yang mengeluarkan berbagai produk untuk kebutuhan masyarakat yang beragam. Unilever menggunakan strategi full-market coverage.

Positioning: ‘Being’ Strategy

Positioning merupakan tahap ‘enter’ dimana perusahaan menentukan kesan yang akan diberikan dan ditanamkan di benak konsumen. Muncul lah pertanyaan, “bagaimana produk atau merek kita ingin dipersepsikan di benak pelanggan?”. Positioning ditujukan untuk tiga hal, yakni customer, company, dan communication strategy. Positioning dibutuhkan untuk membangun persepsi pelanggan, digunakan untuk internalisasi persepsi produk pada karyawan perusahaan, dan juga digunakan sebagai dasar mengkomunikasikan fitur atau pelayanan produk ke konsumen.

Merumuskan positioning perlu memperhatikan dan mempertimbangkan benefit factor bagi customer. Positioning benefit factor merupakan salah satu teknik memposisikan penawaran perusahaan berdasarkan tingkat manfaat yang dapat diperoleh pasar dalam menggunakan produk atau pelayanan perusahaan. Tingkat manfaat dapat dikategorikan menjadi empat.

Yang pertama adalah performance benefit factor, tingkat dimana produk atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan permintaan dan harapan sasaran pasar. Kedua convenience benefit factor, dimana perusahaan menawarkan kenyamanan dalam membeli, menyimpan, dan menggunakan produk. Ketiga price benefit factor, tingkat dimana produk menawarkan harga yang tepat. Hal itu termasuk pertimbangan mengenai sisi rendah (potongan harga) dan sisi tinggi (harga premium). Kemudian yang keempat adalah psychology benefit factor, tingkat dimana produk atau jasa yang ditawarkan dapat membantu pelanggan dalam membentuk prestige, social acceptability, self-esteem, dan self-actualization.

Untuk merumuskan positioning statement, dapat dilakukan dengan lima elemen. Elemen pertama yakni siapa target market nya? Hal ini merupakan cerminan dari prospek pasar dimana produk atau layanan akan ditawarkan. Kemudian yang kedua adalah brand, cerminan dari nilai yang diajukan kepada pelanggan. Lalu yang ketiga adalah frame of reference, kategori atau spesifikasi produk dimana merek bersaing. Keempat, points of differentiation yang merupakan poin pembeda produk perusahaan dengan produk lain yang ada di pasar. Dan yang terakhir competitive edge, alasan untuk mempercayai janji yang ditawarkan merek dapat ditepati.