Brand Repositioning: Pengertiannya dan Contoh Kasusnya

Istilah “branding” sendiri merupakan istilah yang sering digunakan dalam dunia marketing. Pengertian kuno branding sendiri berasal dari “upaya penyematan tanda pengenal ke sesuatu atau seseorang menggunakan besi merek (branding iron)”. Usaha penyematan “tanda” ini kemudian terus berevolusi dengan memunculkan konsep modern terkait branding yang berhubungan dengan dunia bisnis. Saat ini, persepsi pelanggan telah menjadi sesuatu hal yang melekat dalam upaya branding. Fungsi moderen branding adalah bertujuan untuk membuat bisnis lebih berkesan dan menarik bagi audiens tertentu. Biasanya, sebuah bisnis telah menentukan positioning brand mereka dalam menawarkan produk dan atau jasa yang mereka miliki.

Walaupun begitu, seiring waktu perubahan dan evolusi juga tidak dapat dihindari. Merek kamu harus mampu beradaptasi untuk tetap berada dalam situasi dunia yang dinamis dan sangat kompetitif. Brand dengan strategi lama akan tertinggal. Karena itu, usaha reposisi merek atau brand repositioning, akan sangat diperlukan. Dalam artikel ini kita akan membahas lebih lanjut tentang reposisi merek atau brand repositioning, serta contoh kasus sukses brand repositioning dari merek Starbucks!

Apa Itu Brand Repositioning?

Sederhananya, brand repositioning adalah ketika perusahaan atau bisnis mengubah fokus strategisnya agar lebih selaras dengan kebutuhan dan keinginan audiens yang ditargetkan-nya. Bentuk brand repositioning ini dapat berbentuk apa saja, mulai dari upaya mengevaluasi dan merubah sedikit kepribadian merek yang kita punya, hingga perubahan besar seperti melakukan perubahan total dari positioning awal brand kita dibuat. Namun, tujuannya selalu sama: membuat merek lebih relevan dan menarik bagi konsumen.

Mengapa Merek Melakukan Reposisi?

Ada sejumlah alasan mengapa suatu merek mungkin perlu memposisikan ulang dirinya sendiri. Mungkin brand tersebut telah gagal mengikuti perubahan zaman dan sekarang dianggap ketinggalan zaman. Mungkin brand tersebut ‘tersesat’ dan tidak lagi terlihat sesuai dengan nilai asli ketika dibuatnya, atau bahkan mungkin brand tersebut hanya perlu sedikit penyegaran agar tetap kompetitif di pasar. Apa pun alasannya, brand repositioning tersebut dapat menjadi alat yang ampuh untuk mengembalikan perusahaan dan bisnis kamu ke jalur yang benar.

Rebranding vs. Brand Repositioning

Apa kalian juga pernah dengar istilah “rebranding”? Lalu apakah rebranding sama dengan brand repositioning? Ternyata keduanya beda loh! Nah sebelum bisnis dapat memutuskan apakah akan melakukan rebranding atau repositioning brand bisnis tersebut yang sudah ada, penting untuk memahami perbedaan antara kedua konsep tersebut.

Rebranding sendiri memerlukan perubahan tampilan dan ‘nuansa’ merek yang dimiliki, yang seringkali dilakukan dalam upaya untuk menarik target-target audiens baru. Ini misalnya dapat melibatkan apa saja mulai dari memperbarui logo hingga merombak total identitas merek perusahaan atau bisnis tersebut.

Di sisi lain, brand repositioning merupakan sebuah usaha yang tujuannya mengubah persepsi merek di benak konsumen. Ini mungkin dilakukan sebagai respons terhadap perubahan di pasar atau sebagai upaya untuk lebih menyelaraskan merek dengan tujuan bisnis perusahaan saat ini. Dalam beberapa kasus, bisnis akan memilih kombinasi rebranding dan repositioning, bekerja untuk menciptakan citra yang sama sekali baru yang secara akurat mencerminkan arah bisnis saat ini.

Bagaimana Cara Brand Repositioning Bekerja?

Positioning adalah tentang membedakan merek kamu di pasar sehingga kamu dapat bersaing secara efektif dan menjadi perhatian utama konsumen saat mereka siap membeli. Namun seiring waktu, banyak hal berubah – pesaing baru memasuki pasar, kebutuhan target audiens kamu berkembang, dan bauran produk Anda berubah. Itulah mengapa brand repositioning berkala sangat penting untuk menjaga agar merek kamu tetap relevan dan terhubung dengan konsumen kamu. Brand repositioning sebuah bisnis melibatkan perencanaan yang sangat cermat, dimana kamu harus memiliki tiga pilar dasar, yakni kemampuan mendengarkan, menyampaikan, dan meyakinkan untuk berhasil. Ketiga poin ini saling terkait dan tidak bisa kamu pisahkan.

Karena itu, kamu akan mungkin menawarkan brand bisnis kamu peluang terbaik dalam upaya brand repositioning yang berhasil jika kamu mengikuti beberapa prosedur ini:

Menganalisis Posisi Merek Kamu

Hal pertama dan paling dasar yang bisa kamu lakukan adalah kamu harus paham soal merek kamu sendiri. Apakah merek kamu sedang ‘sakit’? Apa pendapat target audiens kamu tentang merek kamu? Apa yang kamu ingin mereka pikirkan jika mendengar brand kamu? Lalu juga bagaimana pesaing kamu memposisikan diri brand mereka?

Dengan mengenali keadaan merek kamu saat ini dan mengevaluasi mengapa kamu berada di belakang pesaingmu misalnya, dapat membantu kamu memilih rute baru dan menciptakan pertumbuhan dari merek kamu yang sedang ‘sakit’ tersebut. Kamu harus menyelidiki sumber-sumber masalah mu dan kemudian membuat rencana perubahan. Jangan melakukan perubahan besar-besaran yang akan menghabiskan waktu dan sumber daya yang ekstra. Justru kamu harus melakukan identifikasi kelemahan merek kamu, supaya kamu dapat membuat rencana untuk mengatasinya.

Bangun Kembali Proposisi Nilai Unik (Unique Value Proposition, UVP) Anda

Setelah menilai masalah dan kesulitan yang dihadapi merek kamu, kamu dapat kemudian memikirkan masa depannya. Pertama, definisikan ulang cita-cita dan visi misi perusahaan atau bisnis kamu. Buat daftar ciri khas yang bisa merek kamu tawarkan, kenali perbedaannya, bahkan jika itu berarti kamu harus mengakui kekuatan merek dari pesaing-pesaing kamu. Dengan mengidentifikasi kembali proposisi nilai unik merek kamu yang bisa kamu tawarkan, akan membantu kamu melakukan brand repositioning merek kamu. Contoh yang bisa dilakukan adalah dengan mereview kembali target audiens kamu demi membantu dalam menemukan proposisi nilai unik kamu. Contoh pertanyaan yang bisa kamu ajukan untuk dirimu sendiri seperti siapa-siapa saja sebenarnya yang membeli produk kamu? Siapa-siapa saja yang paling membutuhkan layanan kamu? Bagaimana jika kamu ingin menjangkau audiens baru? Apakah ekspektasi merek konsumen kamu saat ini dan yang akan datang?

Dengan mengidentifikasi titik kelemahan merek kamu, kamu bisa menutup ruang kompetisi bagi pesaing kamu, dan kamu tetap dapat mendapatkan audiens yang kamu targetkan.

Strategi Brand Repositioning

Setelah kamu mengetahui posisi brand kamu dan sudah menentukan nilai proposisi unik merek kamu, maka kamu dapat melakukan brand repositioning merek kamu dengan beberapa cara. Aktivitas yang Anda lakukan saat memindahkan merek bergantung pada pilihan Anda untuk melakukannya dan hasil yang diinginkan.

Beberapa strategi brand repositioning yang kamu dapat lakukan misalnya:

·   Image Repostioning atau Reposisi Citra 

Image repositioning melihat adanya perubahan pada citra merek kamu, tanpa melakukan reposisi target audiens dan produk yang kamu tawarkan. Upaya pemasaran yang dilakukan disini berkonsentrasi pada peningkatan citra dan reputasi produk dari konsumen, namun bukan pada karakteristiknya produknya.

·   Product Repositioning atau Reposisi Produk

Upaya reposisi ini melihat penargetan di pasar tetap sama, namun produk yang mengalami reposisi. Upaya reposisi ini dapat mencakup pemasaran dengan memasukan aspek kebaruan teknologi pada produk yang ditawarkan, dimana pelanggan akan melirik produk yang baru dengan citra yang lebih ‘update’.

·   Intangible Repositioning atau Reposisi Tak Berwujud

Intangible repositioning merupakan usaha reposisi target pasar produk kamu. Jenis reposisi ini dapat mencoba menyasar pasar yang berbeda dengan produk yang sama, dimana strategi ini dilakukan ketika pemasar menemukan bahwa produk tersebut memiliki daya tarik yang lebih luas kepada khalayak yang lebih luas.

·   Tangible Repositioning atau Reposisi Berwujud

Strategi reposisi berwujud ini adalah strategi yang paling berisiko terhadap rencana penentuan posisi perusahaan. Ketika sebuah produk kehilangan daya tarik di pasar, maka perusahaan dipaksa untuk melakukan brand repositioning. Perusahaan menciptakan produk baru untuk pasar baru, dengan harapan bisnis tersebut dapat menemukan pelanggan-pelanggan baru. Tentu hal ini membuat strategi ini cukup riskan bila tidak berhasil menggaet pelanggan baru tersebut

Brand repositioning juga menekankan untuk tidak mengabaikan hal-hal kecil sekalipun karena kekurangan apa pun dapat memengaruhi citra bisnis. Manajemen waktu yang baik, anggaran, dan pembagian wilayah kerja yang bertanggung jawab kemudian menjadi sangat penting untuk kesuksesan.

Dengarkan Konsumen Kamu!

Pembeli adalah raja – kamu pasti pernah dengar istilah ini? Ya, istilah ini merupakan istilah yang akan terus relevan dalam dunia bisnis. Kamu pikir kamu punya merek yang kuat, namun pada nyatanya tidak seperti itu di benak konsumen kamu. Karena itu, dengarkan konsumen kamu! Dalam melakukan brand repositioning, melihat review konsumen kamu akan menjadi sangat penting. Tanyakan pendapat mereka tentang perubahan dan perasaan apa yang ditimbulkan oleh upaya brand repositioning kamu. Ini dikarenakan persepsi publik adalah kunci untuk melakukan brand repositioning.

Kamu bisa mengecek hasil repositioning kamu dengan melakukan penelitian tentang kesadaran merek konsumen kamu. Kamu bisa menggunakan atau menyewa tools yang dapat menganalisis kekuatan merek kamu (brand analysis).

Akhirnya, Lakukan Analisis Final

Setelah kamu merasa telah selesai melakukan brand repositioning, evaluasikan hasilnya! Periksa apakah penyesuaian kamu berhasil atau tidak. Bandingkan upaya repositioning kamu dalam jangka waktu tertentu. Kamu bisa membandingkan statistik bisnis kamu. Apakah penjualan naik? Konsumen bertumbuh? Analisis ini akan membantu kamu menilai apakah brand repositioning kamu berhasil atau tidak.

Kisah Brand Repositioning Starbucks

Beberapa merek terkenal telah sukses melakukan brand repositioning hingga saat ini. Salah satu contoh brand repositioning yang dapat kita lihat disini adalah brand repositioning yang dilakukan oleh Starbucks

Pada dekade awal Starbucks, pendiri asli mereka Jerry Baldwin, Zev Siegel, dan Gordon Bowker, melihat bahwa ada cukup banyak pecinta kopi di Amerika Serikat yang sudah bosan dengan semua pilihan yang tersedia dan juga mencari minuman kopi asli yang diproses secara alami. Sayangnya, mereka kesulitan menemukan biji kopi yang otentik. Para pendirinya sendiri yang sangat menyukai kopi, bisa memahami masalah yang dihadapi oleh orang-orang tersebut. Mereka kemudian mencoba memenuhi kebutuhan segmen pasar ini. Mereka pun membuka toko Starbucks pertama mereka di Seattle untuk menjual biji kopi asli ke target pasar pecinta kopi dengan biji kopi yang otentik.

Ketika Howard Schultz menjadi salah satu pimpinan Starbucks pada dekade 1980-an, merek Starbucks kemudian juga melakukan repositioning. Ketika ia mengunjungi Milan, Italia, ia sangat terpesona dengan kedai-kedai kopi disana yang telah menggunakan mesin espresso dan memiliki nuansa yang berbeda dengan kedai kopi di Amerika. Schultz memerhatikan bahwa kedai-kedai kopi di Milan tersebut menawarkan kenyamanan, perasaan komunitas dan rasa kekeluargaan bagi pelanggan. Dari services yang diberikan oleh baristanya, produk kopi yang ditawarkan, hingga pemilihan musiknya telah menjadi karakteristik kedai kopi di Italia, dimana orang Italia menganggap kedai kopi sebagai perpanjangan dari beranda rumah mereka.

Temuan ini yang kemudian memengaruhi model bisnis Starbucks kedepannya. Schultz kemudian membuat brand Starbucks dengan memposisikan kedai kopi Starbucks sebagai “tempat ketiga” – setelah rumah, kantor, kemudian Starbucks – untuk berbagai waktu sosial dalam kehidupan kita sehari-hari. Target pasarnya beragam dari pegawai kantoran, keluarga, hingga anak muda. Strategi pemosisian asli merek terbukti sukses besar dan meluncurkan perusahaan Starbucks menjadi perusahaan global.

Namun pada tahun 2008, perluasan yang cepat telah mempersulit peningkatan kualitas layanan Starbucks beserta jumlah lokasinya. Merek Starbucks kemudian harus mengalami serangkaian masalah yang memengaruhi citra kedai kopi nya, misalnya Starbucks pernah mencoba mengeluarkan produk non-kopi seperti musik. Resesi tahun 2008 telah menjadi titik baru Starbucks, dimana lebih dari 900 kedai Starbucks tutup sementara konsumen Amerika beralih ke alternatif hemat biaya seperti McDonald’s untuk mengatasi anggaran mereka yang semakin ketat.

Semua faktor ini berperan dalam brand reposition kedua bagi bisnis Starbucks. Starbucks kemudian meluncurkan kampanye pemasaran terbesarnya dalam sejarah perusahaannya, yaitu kampanye “Coffee Value and Values”, untuk menegaskan kembali kualitas produk mereka dan meyakinkan konsumen bahwa biaya tambahan yang sedikit lebih mahal itu sepadan. Starbucks mengeluarkan tagline seperti: “Waspadalah terhadap secangkir kopi yang lebih murah. Semua ada harganya.”; “Starbucks atau tidak sama sekali. Karena kompromi meninggalkan sisa rasa (aftertaste) yang sangat buruk.”; dan “Jika kopi Anda tidak sempurna, kami akan memperbaikinya. Jika masih belum sempurna, kamu pasti bukan berada di Starbucks.”

Kampanye Starbucks itu nyatanya berhasil, dimana pada tahun 2014, Starbucks memecahkan rekor pendapatan tahunan hingga $16 miliar. Kita pun dapat melihat Starbucks sebagai salah satu contoh baik dari brand repositioning, sebagai strategi “apa yang lama menjadi baru lagi”. Starbucks kembali mereevaluasi dirinya, dan berhasil menyegarkan kembali proposisi nilai merek asli mereka, yakni tentang kedai yang menyediakan “secangkir kopi yang benar-benar enak”

Kesimpulan

Pada akhirnya membangun merek kamu dan memastikan orang mengetahuinya membutuhkan banyak usaha. Pada titik tertentu, kamu mungkin perlu memikirkan untuk melakukan pemosisian ulang (brand repositioning) merek kamu untuk memastikan merek kamu tetap sukses. Meskipun reposisi merek mungkin cukup memusingkan, ini merupakan tahap pertumbuhan yang tak terelakkan bagi sebagian besar bisnis. Merek kamu mungkin perlu melakukan reposisi di beberapa titik, apakah itu karena perkembangan sosial, teknis, atau komersial.

Kalau kamu lihat secara lebih luas lagi, nyatanya perusahaan kamu tidak harus tetap sama selamanya. Kamu tetap memiliki opsi untuk mengubah keadaan jika menjadi monoton atau jika kamu menginginkannya. Ini pun adalah contoh yang bisa kita lihat dalam kasus brand repositioning Starbucks, yang bahkan telah melakukan brand repositioning sebanyak dua kali sejak penciptaan merek ini. Brand repositioning Starbucks akhirnya bisa menjadi contoh merek yang bisa bertahan bila bisa melakukan kampanye brand repositioning dengan baik.